Hayriye MENGÜÇ
Global markalar, çeşitli pazarlardaki tüketici davranış ve beklentilerine gerçek anlamda karşılık verebilmek için çok uzun müddettir faaliyetler yürüyor. Zira tüketici içgörüleri, şirket stratejilerine ilham veriyor Bunlardan biri de P&G. Şirketin analitik ve içgörü departmanı, globalde 100. yılını kutluyor. Bu kısmın neler üzerinde çalıştığını sorduğumuz P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Analitik ve İçgörü Yöneticisi Yasemin Yıldırım, “Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak ve günlük ömürlerini güzelleştirecek içgörüleri belirliyoruz. Bu verileri işe fayda hale getirerek gelişmiş analitik ve teknolojiyle birleştiriyoruz” dedi.
Yasemin Yıldırım, P&G olarak 1987’den bu yana kişisel ve mesken bakım kategorilerinde 18 marka ile faaliyet gösterdikleri Türkiye’de, birinci günden bu yana çalışmalar yürüten analitik ve içgörü departmanının; birebir görüşmeler, saha araştırmaları ve yeni taşınabilir uygulamalarıyla tüketicilerin beklenti, yönelim ve alışkanlıklarını anlayıp tahliller bulmaya çalıştıklarını anlattı. “Bu kapsamda birçok araştırma yürütüyor, varolan verilerimizi ileri analitik yöntemleriyle tahlil ediyoruz” diyen Yıldırım’a, Türkiye pazarındaki tüketicilerine yönelik sorular sorduk.
Veri analitiği çalışmaları yürütülüyor
Son yıllarda bilhassa ekonomik dalgalanma süreçlerinde tüketici davranışlarını anlamak üzerine birçok çalışma yaptıklarını belirten Yıldırım, değişen davranışların en mikro özelliklerine kadar tüm ögelerini anlamaya çalıştıklarını, Türkiye’de gelir seviyesi açısından farklı tüketici kümelerini incelediklerini anlattı. Perakendeci iş ortaklarıyla yürütülen veri analitiği çalışmalarına da işaret eden Yıldırım, IPSOS ile yaptıkları son araştırmada Türkiye’nin ana damarlarını gördüklerini belirterek şu tespitlerde bulundu:
-Toplumda kişisellik artmaya başlasa da Türkiye hâlâ toplumsal yaşama ehemmiyet veren, genel cinsiyetçi rollerin değerli olduğu ve bayanların konut ömründe üstlendiği rollerin büyük olduğu bir ülke.
-Türkiye toplumu ulusal ve dini bedellerine çok kıymet veren, bu bahislerde şahısların birbirine hürmet duyulmasını bekleyen bir toplum.
-Bir öteki bulgu, bilhassa genç erkeklerde materyalizme verilen pahanın arttığını gördük. Bu üzere makro toplumsal ögeleri anlamamıza yarayan çalışmalar da bağlantı ve iş stratejilerimize taraf veriyor.
“Yapay zekânın rolü giderek artıyor”
Yıldırım, 2024’te özellikle yapay zekâ teknolojisiyle datalara dayalı olarak müşteri memnuniyetini artıran inovasyonlar üzerine odaklandıklarını belirterek, “Tüketicilerin eser kullanım alışkanlıklarını daha güzel anlamak, üretim süreçlerimizi daha güzel tahlil edip verimliliği artırmak için yapay zekâdan yararlanıyoruz. Yapay zekâ alanında deneylerimiz devam ediyor” dedi.
Şirket, beş yıldır ise geleneksel reklam araştırma ve ölçümlerini yapay zekâ ile gerçekleştiriyor. “Analizler üstün eser, paket, bağlantı ve perakende uygulamalarımız için ilham veriyor” diyen Yıldırım, ‘Studio AI’ platformu ile büsbütün yapay zekâ kullanarak reklam etkinliğini ölçme ve buna nazaran optimize ettiklerini söyledi.
Studio AI dışında P&G teknoloji takımının geliştirdiği ChatPG, AskPG, ImagePG ve CodePG üzere araçlarla kuruluş çapındaki yeteneklerin üretkenliği artırmasına, karar sürelerini hızlandırmasına ve tüketiciler için özelleştirilmiş teklifler oluşturma/test etme yeteneğini geliştirmesine yardımcı olduklarını belirtti. Yıldırım, “Bu araçlar sayesinde tüm süreçlerimizde daha üretken olmayı hedefliyor, yapay zekâyı bir ekip arkadaşı üzere kullanmaya çalışıyoruz” diyerek kelamlarını tamamladı.
8 milyonu aşan CRM verisine sahip
P&G olarak kendilerine ilişkin data tabanına da sahip olduklarını belirten Yasemin Yıldırım, “Banabak’ gençlik platformu, ‘Kadınlarbilir. com’, ‘Firsatyanında.com’ üzere sitelerimizden ve çeşitli markalı etkinliklerizden topladığımız ve bugün 8 milyonu aşan CRM datamız bulunuyor. Ayrıyeten telekom, bankacılık ve perakende dalında kullanılan teknoloji ve bilgi analitiği yetkinliklerini P&G markaları için entegre edip, kitlesel pazarlamanın kapılarını açıyoruz” diye konuştu.
Türkiye’deki takım 10 bireyden oluşuyor
Dünya genelinde 7 bin 500’den fazla bilim insanı ve mühendisle birlikte, 13 global araştırma tesisi ve dört Ar-Ge merkezi ile inovasyon çalışmalarını desteklediklerinden kelam eden Yıldırım, Türkiye’deki İçgörü ve Analitik Departmanı grubunun 10 şahıstan oluştuğunu söyleyerek şu bilgileri verdi:
“Bu takımı oluştururken yalnızca bilgi bilimci ya da iç görü uzmanı üzere bir ayrım yapmıyor, herkesin analitik ve içgörüye ait tüm donanımlara sahip olmasını amaçlıyoruz. İstatistiksel tahlil ve bilgi yorumlama uzmanlığı barındırmaları, makine tahsili algoritmaları ve yapay zekâ teknikleri konusunda sağlam bir anlayışa sahip olmaları kıymetli ögeler. Zira biz P&G’de rotasyona da büyük kıymet veriyoruz. Takım arkadaşlarımız, öbür departmanlarımızda olduğu üzere makul mühletler için ya da kalıcı olarak yurt dışına rotasyona gittiklerinden, kendilerini farklı hususlarda geliştirmiş olmaları hem onların mesleğinde hem de şirketimizin gelişiminde değerli bir rol üstleniyor.”